【陈栢青书评】轻薄的假象与伸缩自在的爱──《狂粉是怎样炼成的

陈栢青书评〈轻薄的假象与伸缩自在的爱──《狂粉是怎样炼成的:成功推坑与造粉的社群行销学》〉全文朗读

陈栢青书评〈轻薄的假象与伸缩自在的爱──《狂粉是怎样炼成的:成功推坑与造粉的社群行销学》〉全文朗读

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《狂粉是怎样炼成的:成功推坑与造粉的社群行销学》(Superfandom: How Our Obsessions are Changing What We Buy and Who We Are),作者:柔依‧弗瑞德-布拉纳、亚伦‧M‧葛雷泽,大块文化出版。

心底一股燥,眼底有火,想撕咬,想拥抱,前一秒恨不能一把抱着他直嵌进自己身子骨里,都是我一个人的,下一秒又想把他推到高台上宣之于众,让大家都知道。我命中的天魔星,亲亲小心肝。我爱连俞涵,我爱宝可梦,我爱LUSH肥皂,我爱罗,我爱小池彻平。这个年代,谁都可以变成谁的Fans,脸书上很多粉丝专页,爱不虚幻,它是实的,摸得着,数得出,爱就是一种经济。你看众多商品走怀旧风或推出限量款,有钱不见得会买,有爱一定买。网红直播经常要你打赏个钻石跑车什幺的,他能换钱变现。粉丝经济学则启示我们巩固小众就好,钱包不是比多的,是比深。你可以抗拒钱,但没有人可以抵抗爱。而爱就是最大的商机。  

快来按我的讚,快来成为我的粉。说「粉丝什幺的最讨厌了我才不在乎」的人顶聪明的,他一定很多粉。因为「反对」是这年头最迷人的态度之一。有另一种说法叫「作自己」。谁都想作自己,最好跟着把饼做大,让大家爱上你如何作自己,因此不能自己。如何吸引粉丝、经营网路行销的工具书早在书店自成一柜,每个作者都言之凿凿,基本上这些书里我每个字都同意,只有一件事情好奇,你这幺懂粉丝经营和造粉推坑,和粉丝互动点爱成金都来不及了,还苦哈哈写书干吗?说到底,这些书终究只是一张厚一点的宣传单,实用与否是次要,他只要你记得作者的名字就算达到目的,这也是这个年代的偶像造神技术之一。

相较起来,柔依‧弗瑞德-布拉纳和亚伦‧M‧葛雷泽合着的《狂粉是怎样炼成的:成功推坑与造粉的社群行销学》在技术和理论之间取得某种平衡,谈现象,也点出背后观察,既有学术,也讲技术,很有料,是快速带读者切入迷文化和粉丝经济的入门书。事实是,作者于一开篇便示範怎幺样把自己的公司商品推广出去,是书前言和尾声将自身经营网路公司名与众多商品放进去当例子,明目张胆,却不着痕迹。它谨守份际,只曝光,不行销,要加强你的好感,而不急于掏空你的钱包,这就是了,谨记书中最高指导原则:「第一要务要留住粉丝,所有想把忠诚换成钱的兑现活动要摆到第二。」

 

谈钱就伤感情,这本书当然可以当一本研究粉丝文化的入门书读,《狂粉是怎样炼成的》勾勒粉丝成形历史,补足了西方脉络,追溯到中世纪圣方济各会修女就在写同人本本,用基督故事当底本,如果那时有同人贩售会,教会应该也是大手辈出。

此外,它谈粉丝文化研究的脉络,根据它的钩沉,研究者们对粉丝文化现象的诠释每一段时间便有所改变,早期学界有所谓「乌托邦粉丝文化研究」,诠释粉丝行为好像在谈集体取暖,而至晚近第三波「身分认同粉丝文化」──这一波解释侧重于,成为粉丝不是在逃难,不是上挪亚方舟,外面的人都不理解我,只有遇见彼此在这个小群体中获得安慰。在此刻,我们成为粉丝,其实是「想获得个人表达空间」。

爱不是隐藏,是袒露,你的爱是为了表达你自己,我们把爱挂在嘴边,穿在身上,蜘蛛人T-shirt、瓦肯人食指中指併拢手势、彩虹手环、凯蒂‧佩芮把Jesus刺在手腕……粉丝文化不再只是避风港,我们自己就成了风口浪尖,要去骚动的,要去疯,去浪,谁管谁看。所以这就不只是讲粉丝的历史了,其实是从粉丝文化研究,反过来看现代人类心灵史的构成。是另一个层面的「作自己」,由粉丝定义的演变看一个立体的「现代人」是怎样被建立起来,而人怎幺变成人群?人群里「我」又怎幺成为「我们」?他如何成为「他们」?

 

但上述种种对这本书而言,只是小菜一碟,我觉得是书英文书名副标更精确传达其意旨,「How Our Obsessions Are Changing What We Buy and Who We Are」,狂热如何改变我们买了什幺和我们是什幺?《狂粉是怎样炼成的》着眼于消费者、粉丝与商品之间的新三角关係。当「网路移除最后的障碍,现代人不费吹灰之力,他们可以获得任何自己想要的」,这本书便是粉丝文化面对网路兴盛的后三国誌,纯爱已死,有事烧纸。曹操刘备孙权都挂点了,面对新局面,后继者该怎幺玩下去?

《狂粉是怎样炼成的》一方面点出「为什幺我们会迷东西」,一方面告诉我们,「这个为什幺可以拿来做什幺」,后者就是经济的成形。它指出「粉丝」之所以存在是因为「人类充满『连结』的愿望。想彼此连结,也想与自己的内心连结。」那听起来多纯真,但一方面它也揭破「你所着迷狂热的对象会问世,几乎都是为了卖钱。而贩售与操盘这些东西的业者,通常会决定隐藏或遮掩自己的商业意涵。」这让爱与被爱、供与需之间变成永远的角力关係,买产品的人便是消费者,可消费者是不忠的,他在乎实用,精算CP值,而粉丝强调信仰,千金为一掷,「消费者在乎商品,粉丝在乎产品代表的意义。」如何让两者重叠,那是现代商业的一种生产。

粉丝总说「哥抽的不是菸,是寂寞」、「姊买的不是商品,是心意。」而品牌一心想让消费者转粉,让粉丝变现套利。纵然本书替我们归纳出「成功的粉丝文化=关键多数+情绪反应+平台」,但三分天注定,七分靠打拼,再打拼,粉丝就是有办法逆转商品贩售者的布局,销售者不再主导一切,消费者出头天,作者在书中开示该如何造粉?又怎样把爱零存整付换现钞?你可以做什幺,不该做什幺,那个爱与商业的槓桿施力平衡在哪?自哪「施力」,由哪「获利」?乃至很细微的技术像是「送给粉丝最好的礼物是什幺?」、「为什幺粉丝会变节?」、「如何处理粉丝暴动?」,大量的举例中,那些对峙、谍对谍、摸心理,真好看,其实就是我们这个年代才有的故事。

 

汝当要营造「情境」,「情境是指着迷物周遭的所有额外元素。包括绕着周边转的讨论、八卦、相关行为、引起的风潮和报导……情境是一个黏着剂,会让所有人聚在一起。」

汝当要引发群众共鸣,「可以创造一个仪式性的敌人」,而「最厉害的行销会触击消费者对自我和身份认同的看法」。

汝当要……

社群行销有新十诫。只有爱不能戒,「某种程度而言,所有粉丝文化都在假装」,「粉丝想从这段关係中得到重要的东西,他们下意识做出选择。忽视粉丝文化的本质有商业一面。『真实性』是粉丝团体的致命弱点。如果处理得当,粉丝会快乐的自己骗自己。」看他讲得多明白,「等到风景都看透」,我觉得这本书谈的哪里只是行销,也算透过粉丝经济这回事,替我们重新盘整现代人对「爱」的看法了。该微调的不是经济,而是我们以为什幺是「搏感情」。毕竟,关係都是双方面的,也要我们自己甘愿投入。而若有一个人能把我骗到最后一天,都别让我知道,别说破,这也就是一种爱了。

本文作者─陈栢青

1983年台中生。台湾大学台湾文学研究所毕业。曾获全球华人青年文学奖、中国时报文学奖、联合报文学奖、林荣三文学奖、台湾文学奖、梁实秋文学奖等。作品曾入选《青年散文作家作品集:中英对照台湾文学选集》、《两岸新锐作家精品集》,并多次入选《九歌年度散文选》。获《联合文学》杂誌誉为「台湾四十岁以下最值得期待的小说家」。曾以笔名叶覆鹿出版小说《小城市》,以此获九歌两百万文学奖荣誉奖、第三届全球华语科幻星云奖银奖。另着有散文集《Mr. Adult 大人先生》(宝瓶文化)。